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Cultura de massa e indústria cultural – novas tecnologias


“A expressão ‘cultura de massa’, posteriormente trocada por ‘indústria cultural’, é aquela criada com um objetivo específico, atingir a massa popular, maioria no interior de uma população, transpondo, assim, toda e qualquer diferença de natureza social, étnica, etária, sexual etc.. Todo esse conteúdo é difundido por meio dos veículos de comunicação de massa.
Os filósofos alemães da Escola de Frankfurt, Theodor Adorno e Max Horkheimer, foram os responsáveis pela criação do termo ‘Indústria Cultural’. Estes pensadores presumiram a forma negativa como a recém-criada mídia seria utilizada durante a Segunda Guerra Mundial. Ambos eram de etnia judia, portanto sofreram perseguição dos nazistas e, para fugir deste contexto, partiram para os EUA.  

Antes do surgimento da cultura de massa, havia diversas configurações culturais – a popular, em contraposição à erudita; a nacional, que “atava”, “imaginava”, “tecia” e traçava” a identidade de uma população; a cultura no sentido geral, definida como um agrupamento histórico de valores estéticos e morais; e outras tantas culturas que produziam diversificadas identidades populares.
Mas, a partir da segunda revolução industrial, no século XIX e do predomínio das regras do mercado capitalista, as artes, a cultura e a mídia foram submetidas à ideologia da indústria cultural. Com o nascimento do século XX e, com ele, dos novos meios de comunicação, estas modalidades culturais ficaram completamente submergidas sob o domínio da cultura de massa. Veículos como o cinema, o rádio e a televisão, ganharam notório destaque e se dedicaram, em grande parte, a homogeneizar os padrões da cultura. Não se pode falar em indústria cultural e sua consequência, a cultura de massa, em um período anterior ao da revolução Industrial, do surgimento de uma economia de mercado, uma economia baseada no consumo de bens; e da existência de uma sociedade de consumo, segunda parte do século XIX e início do século XX. Assim, a indústria cultural, os meios de comunicação de massa e a cultura de massa surgem com funções do fenômeno da industrialização. E estas, através das alterações que ocorrem no modo de produção e na forma de trabalho humano, que determina um tipo particular de indústria (a cultural) e de cultura (a de massa).
Como esta cultura é, na verdade, produto de uma atividade econômica estruturada em larga escala, de alcance internacional, hoje global, ela está vinculada, inevitavelmente, ao poderoso capitalismo industrial e financeiro. A serviço deste sistema, ela oprime incessantemente as demais culturas, valorizando tão somente os gostos culturais da massa. Os produtos de criação da cultura dos homens foram subordinados ao consumo, assim como os produtos fabricados em série nas grandes fábricas. A chegada da cultura de massa acaba submetendo as demais expressões “culturais” a um projeto comum e homogêneo.
De acordo com Oliveira e Costa (2005), o filósofo alemão Walter Benjamin afirmava que as artes e a cultura perderam sua autenticidade, seu caráter único, irrepetível, ou a beleza duradoura, que ele chamou de aura, de expressivas passaram a reprodutivas e repetitivas. De criação do belo, tornaram-se eventos de consumo, e, por conseguinte de experimento de novidade, tornaram-se consagração da moda. Ainda segundo estes autores, a indústria cultural massifica a cultura e as artes para o consumo rápido no mercado da moda e na mídia. Massificar é banalizar as artes e a produção de ideias.
Oliveira e Costa (2005) citam a filosofa Marilena Chauí para ilustrar este fato:

“A indústria cultural vende cultura. Para vendê-la, deve seduzir e agradar o consumidor. Para seduzi-lo e agradá-lo, não pode chocá-lo, provocá-lo, fazê-lo pensar. Fazê-lo ter informações novas que perturbem, mas deve devolver-lhe, com nova aparência, o que ele já sabe, já viu, já fez.”

E deste modo, temos os realyties shows, os programas que exploram a vida difícil de moradores da periferia dando-lhes a esperança de saltar da favela à zona nobre da cidade rapidamente, transformando jovens em “princesas”, os comerciais que tentam nos vender produtos inúteis e sem qualidade mas com ótima produção do marketing para nos convencer de que comprá-lo mudará nossas vidas, as revistas de fofocas etc.
Para Oliveira e Costa (2005) a expressão máxima da indústria cultural são os meios de comunicação, de massa, ou mídia escrita ou eletrônica, e destacam o poder da mídia enquanto manipulação, formação de opinião, infantilização e condicionamento das mentes e produção cultural do grotesco para despolitização. Segundo estes autores, essas características da mídia se expressam de forma mais acentuada através da TV, rádio, jornais e revistas, que estão ao alcance de uma parcela maior da população.
A dominação estabelece-se através da detenção do meio de comunicação e do aperfeiçoamento da sua tecnologia. Para além da orientação conceitual daquilo que se designa por massa, outras considerações conceituais podem ser feitas: ou massa num sentido de opacidade; ou massa num sentido de solidez ou coesão. Num sentido crítico ou utilitário do poder com os apelos desta indústria, personificados principalmente na esfera publicitária, principalmente aquela que se devota sem pudor ao sensacionalismo, é quase impossível resistir aos sabores visuais da avalanche de imagens e símbolos que inundam a mente humana o tempo todo. Este é o motor que move as engrenagens da indústria cultural e aliena as mentalidades despreparadas.

Texto produzido pelo Prof. Valdinei Gomes Garcia para o Colégio Integrado, Campo Mourão (PR)


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